lauantai 22. syyskuuta 2018

Brändien vastustamisen vaikeudesta lapsiperheessä.

Vuonna 1997 eteläsuomalaisen, keskikokoisen kaupungin reunamilla, erään yläasteen eräs 9.-luokkalainen pukeutui ylpeänä mustaan. Hän ei kuunnellut mustaksi metalliksi kutsuttua äärimmäisyys musiikkia, ollut gootti eikä vaatteet tämän nuoren haivenhuulen yllä olleet farkkua saati nahkaa. Asu oli verryttelyasu. Sekä takin hihoja, että housun lahkeita koristivat kolme valkoista raitaa.

En ollut ainoa adidas-herätyksen saanut, enkä viimeinen. Noiden mustien housujen lahkeet eivät kuitenkaan kaventuneet maata kohti kurottaessaan, kuten nykynuorison keskuudessa, eivätkä niiden sivuja kaunistaneet napit, niin kuin joillakin 90-luvun rohkeilla. Ei ole adidas mihinkään nuorten jaloista kadonnut, tosin asujen tyyli elää ja hakee uusia sukupolvikokemuksia. Minun adidas verryttelyasuni housuosa on kadonnut jonnekin muistojen kierrätyskeskukseen, mutta takkiosa on yhä tallella ja joskus rohkenen sen ylleni pukea. Miksi halusin vaatettaa itseni tällä, ei niin uniikilla ja persoonallisella kostyymillä? Minun(kin) tapauksessani populaarikulttuuri löi kättä vahvan ja kokeneen brändin kanssa, joka oli tietenkin myös osa populaarikulttuuria. Sen yksi uhreista olin minä, miljoonien muiden joukossa. Oli yksi kalifornialaisbändi ja tuon bändin solisti Jonathan Davis. Sinitarrasin piskuisen huoneeni seinät täyteen tuon bändin ja tuon solistin kuvilla. Olin 15 ja päättäisin peruskouluni kohta. En minä brändeistä mitään tiennyt. En niiden taustalla lymyävistä pimeistä ja ihmisyyttä karsastavista tarinoista ja voimista - monimutkaisista tuotantoketjuista, hikipajoista, orjatyövoimasta. Paljon on kahdessakymmenessä vuodessa muuttunut, mutta työn arvostus ja sen työn tekijöiden arvostus ei varmaankaan parempaan suuntaan. Minulle J. Davis adidas-asukokonaisuuksineen oli hahmo, jota fanitin ja jota apinoin. Ei siinä ihmisoikeuksia kauheasti tullut mietittyä. Puhuiko niistä joku? Fanitin koska olin 15 ja naiivi. Olin lapsi, joka oli erään lonkeron avulla (musiikki) repäisty mukaan suuren koneiston osaksi. Kuluttajaksi, jolla oli ostopotentiaalia, jos ja kun sillä oli pääsy vanhempiensa kukkarolle. 

Järjestys ennen kaikkea.
Miten minä voisinkaan kuvitella, että tällä valtaisalla massalla, (ikähaitarina vaikkapa nollasta täysikäisyyteen ja pitkälle sen yli - isälläni on useita adidas-tuoteperheen asuja]) olisi keinoja saati merkittävää kiinnostusta nähdä tai edes kurkata brändien taakse? Yläkoulunopettajana sen olen konkreettisesti huomannut. Brändit kytkeytyvät hyvin vahvasti asemaan, sosiaalisen statukseen, paikkaasi ryhmässä, sen lukemattomiin eri variaatioihin. Luokan suurin ja kovaäänisin suu kantaa yllään samoja brändejä, kuin se ujoin ja hiljaisin. Miksi? Siksi, että niin kai pitää. Minun pitää saada tuo, koska muillakin on. Ja jos minä en saa, niin minusta ei kenties pidetä, minä en kelpaa ja minut voidaan jättää ulkopuolelle. Minä haluan kuulua heimoon. Näin siis raadollisimmillaan.

Luokkahuonetutkimuksieni lisäksi olen saanut huomata (siksi kirjoitan), tämän myös kuluneen vuoden aikana kotona, oman esikoiseni kohdalla. Esikouluikäinen ei vielä brändien perään kysellyt. Laittoi melko kiltisti päälle sitä, mitä äitinsä oli lapselleen ostanut. Kyllä. Äitinsä. Isä on kohtuuttomasti siirtänyt, tai antanut alunperinkin vastuun vaatehuollosta, ostamisineen ja kaappien inventaarioineen lastensa äidille - joka on muuten melko suvereeni siinä toimessa - eikä laita ristiin tikkua asian eteen. Lapsen suusta on alkanut kuulua, kautta rantain, joskus ihan suoraankin, aatoksia joihin liittyy vetoamus: "koska ****lakin on". Niin on. Monenlaista on kavereilla. Ja kun niillä on ja myös lapsen vanhemmilla on jotain mitä lapsella ei, niin "on eppää, kun teilläkin/****lakin on". Eppää se on. Mennä nyt sanomaan kahdeksanvuotiaalle, että tiedätkös mikä se vasta eppää onkin? Se, että missä ja minkälaisissa olosuhteissa ja minkälaisin ehdoin ja korvauksin näitä asioita (kenkiä,  vaatteita, jumppakasseja jne.) meille tehdään? Ja sitten on vielä ne jalkapallotähdet brändisponsoreineen.

Iso ja pikkuveli.
Isä on turhautunut. Ja itsekin partakarvojaan myöten brändien ylivallan sontatunkiolla. Olen haukannut omenasta palasen.

Minkäs teet. Ohessa iloinen uutinen: Urheilujätti Nike harjoittaa miljardien eurojen verokikkailua.

Opinahjo, jossa työskentelen on niin sanottu sukkakoulu. Kun kouluun tullaan riisutaan kengät jalasta ja laitetaan ne joko omaan lokeroon, kenkätelineisiin tai koulun eteisaulan naulakoiden alle siististi muiden lajitovereidensa kanssa. Kun luo pikaisen silmäyksen kenkien rykelmiin, nousevat tutut brändit voimallisesti esiin.


Ei ole yksi, eikä kaksi kertaa, kun kengät ovat vaihtaneet omistajaa. On myös esitetty epäilyjä siitä, onko vaihto ollut tahallinen vai vain puhdas vahinko? Miksi me haluamme pukeutua samalla tavalla, samoihin kuoseihin? Aikamme on yksilökeskeinen. Maailman voi jakaa karkeasti yksilökeskeisiin ja yhteisöllisyyttä korostaviin kulttuuripiireihin. Me yksilökeskeisyyttä korostavat länsimaalaiset puemme päälle vaatteita, jotka tehdään usein yhteisöllisyyttä korostavissa kulttuureissa. Onko samoihin brändeihin pukeutuminen merkki kaipuusta yhteisöllisyyteen? Niken, adidaksen ja vaikkapa applen kaltaiset jättiläiset ovat brändäyksessään onnistuneet tuottamaan eräänlaisen heimoidentiteetin tunteen. Kuulun joukkoon, kun käytän tätä. Olen osa jotain suurempaa? Se myy. Ja kun se myy, joku kärsii siitä. Tuo kärsivä on kuitenkin piilossa. Ongelmaa ei siis ole, jos sitä ei näe. Brändien takana on niin monimutkaisia toimitus- ja tuotantoketjuja, että tarvitaan pelottomia ja rohkeita journalisteja selvittämään missä monet isot brändit tuotteitaan valmistuttavat. Ja kun jotain karmivaa saadaan selville, kohistaan ehkä hetken, mutta mitään suurta muutosta ei kuitenkaan tapahdu. Minun vähäpätöinen yritys muutokseen tässä tekstissä on se, että kirjoitan brändien nimet pienellä.

Niin, miten siis vastustaa brändejä? Joku varmasti ja ihan perustellustikin kysyy, että miksi niitä pitäisi vastustaa? Miksi en voisi vaatettaa itseäni ja jälkikasvuani niken, adidaksen jne. vaatteilla?  Voi aloittaa vaikka sillä, että kysyy kaupassa jotain tuotetta ostaessaan, että missä se on valmistettu ja minkälaisissa oloissa. Voiko brändejä listata eettisesti parempiin ja eettisesti arvelluttaviin? Voi varmasti. Kyllä minäkin uskon monenlaista, eri tuotteiden (vaatemerkkien jne.) internet-sivuilla kerrotuista valmistustavoista. Haluan luottaa. Onko vähemmän eettistä ostaa suurbrändien tuotteita kirpputorilta? Onko second hand omantunnon puhdistamista? Onko kaikilla mahdollisuus ostaa eettisesti tuotettuja vaatteita? Onko ylipäänsä tarjontaa? Mitä ne miljoonat ihmiset sitten tekisivät, jos eivät vaatteita länsimaisille kuluttajille? Tarpeellisia kysymyksiä ja heitetään vielä yksi, eikun kaksi. Onko ok, että tietyissä maissa, joissa valmistetaan vaatteita lastemme ylle, maksetaan ompelijoille palkkaa 30 € kuussa? Onko naiivia kysellä tällaisia?

Lisätietoja muun muassa täältä: http://eetti.fi/vastuullisia-vaatteita/